Взаимосвязь маркетинга и инноваций в реализации рыночной ориентации организации

Божук Светлана Геннадьевна доктор экономических наук профессор, профессор Высшей школы внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого» 195251, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29, оф. 312 Bozhuk Svetlana Gennad'evna Doctor of Economics Professor, Higher School of Domestic and Foreign Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University 195251, Russia, g. Saint Petersburg, ul. Politekhnicheskaya, 29, of. 312 bojuk.svetlana@yandex.ru Плетнева Наталья Александровна кандидат экономических наук доцент, доцент Высшей школы внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого» 195251, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29, оф. 312 Pletneva Natal'ya Aleksandrovna PhD in Economics Docent, Higher School of Domestic and Foreign Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University 195251, Russia, g. Saint Petersburg, ul. Politekhnicheskaya, 29, of. 312 gvozdok@yandex.ru

Евдокимов Константин Владимирович кандидат экономических наук доцент, кафедры профессиональной аттестации и внедрения инноваций Академии менеджмента и агробизнеса, Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» 196601, Россия, г. Санкт-Петербург, шоссе Петербургское, 2, оф. - Evdokimov Konstantin Vladimirovich PhD in Economics Docent, the department of Professional Certification and Implementation of Innovations, Saint Petersburg State Agrarian University 196601, Russia, g. Saint Petersburg, shosse Peterburgskoe, 2, of. - ekvmanager@mail.ru

Введение.

Основополагающий принцип маркетинга – ориентация на потребителей – имеет множество трактовок в научных публикациях, однако в последнее время такой фокус внимания не всегда признается правильным, а приоритетность маркетинга в определении рыночной ориентации все чаще оспаривается. Многие крупные компании, являющиеся лидерами в своих секторах рынка, отказываются от отделов маркетинга, создавая на их место департаменты по развитию и инновациям.

Сложившиеся приоритеты объясняются многими факторами. Наличие клиентов обеспечивает предприятию достижение других целей функционирования и развития, т.е. удовлетворение потребностей потребителей является приоритетной целью предприятия не в силу альтруизма, а как рациональный способ долгосрочного достижения целей прибыли и/или роста. Однако, обеспечивая удовлетворение клиентов, организация не может действовать автономно, поэтому вынуждена ориентироваться на других субъектов рынка – дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке ^{[4, с.21]}. Как следствие, фокус становится полицентричным. Маркетинговая среда бизнеса не только усложняется по составу элементов, но и динамично меняется. Изменения в среде дали толчок к развитию концепции рыночной ориентации, которая включает в определение рынка не только потребителей, но и всех ключевых рыночных субъектов (конкурентов, дистрибьюторов, посредников), и устанавливает необходимость вклада всех членов организации в развитие отношений с потребителями и увеличение предлагаемой для них ценности ^{[12, с. 12]}.

Таким образом, концепция рыночной ориентации способствует изменению философии бизнеса и базирующейся на ней организационной культуры в сторону инновации ценности для потребителей, которая может быть обеспечена только при полицентричном фокусе. Инновация ценности для потребителя характеризуется созданием нового спроса в свободном от конкурентов рыночном пространстве, предложением большей ценности за меньшие деньги.

Цель настоящего исследования – проанализировать последствия реализации концепции рыночной ориентации на рынке легковых электромобилей для российских производителей и влияние маркетинга на успешность ее реализации.

Для достижения цели ставятся следующие задачи: выявить основные факторы, определяющие трансформацию рынка легковых автомобилей в сторону электромобилей, оценить перспективы российского автопрома с точки зрения инновации ценности для потребителей по единичным и интегральному показателям конкурентоспособности.

В 2015 году глобальный рынок легковых автомобилей продемонстрировал прирост всего 2%, в 2016 – 4%, достигнув 92,8 млн. единиц благодаря увеличению продаж в Китае (на 10,8%), Индии (на 7,3%) и Западной Европе (на 6,3%) ^[1].

Следует признать, что экономика, как хозяйственная деятельность по созданию различных благ по удовлетворению потребностей на принципах устойчивого развития, получила возможность своего развития исключительно при государственной поддержке, так как ценностной ориентации общества оказалось недостаточно для внедрения экологических инноваций в процессы производства, распределения и потребления ^{[15, с.96]}. Экологические инновации позволяют избавиться от дилеммы: отказываться от потребления материальных благ, чтобы избежать ухудшения качества окружающей среды, или компенсировать потери экологического блага вследствие нанесения ущерба окружающей среде. Очевидна ситуация, требующая инновации ценности в области автомобилестроения.

Рыночная ориентация определила основные мировые тенденции развития автопрома: ожидания большей ценности проявляются в энергоэффективности и экологизации, автоматизации и интеллектуализации как самого автомобиля (беспилотное вождение), так и аксессуаров (сигнализации, видеорегистраторов и др.), совмещение функций для предоставления потребителю универсальной мобильности.

Справедливо предположить, что в странах с высоким уровнем автомобилизации (Европа и Северная Америка) дальнейшее обновление автомобилей будет осуществляться в пользу моделей, предлагающих большую ценность по меньшей цене. Наиболее активное развитие в последние годы получила тенденция экологизации легковых автомобилей, обеспечивающих как личную выгоду в виде более дешевой эксплуатации, так и общественную – сохранение окружающей среды. В 2016 году инвестиции в этот сектор во всем мире составили $2 млрд. — в два раза больше, чем в 2015 году, и на $650 млн. больше, чем за три предыдущих года вместе взятых. Объем рынка вырос в 10 раз за последние пять лет и составил 1,26 млн автомобилей в 2015 году. Количество автомобилей, полностью работающих за счет электрической тяги, в 2015 году составило около 700 тыс. ^[13].

Рабочая гипотеза исследования

АвтоВАЗ представлен на рынке легковых электромобилей только одной моделью BA3-1817 ELLADA. На выбор российского потребителя при покупке легкового автомобиля влияет много факторов: традиции потребления, слабая информированность относительно преимуществ электромобиля и неразвитость инфраструктуры зарядных станций. Однако, как показывает практика других стран, ситуацию можно преломить соответствующим государственным регулированием. Совершенствование технологии производства электромобилей в ближайшем будущем позволит найти решения, устраняющие существенные недостатки электромобилей. Тогда основными факторами, определяющими конкурентоспособность российских электромобилей, будут маркетинговые факторы. А в этой области российский автопром сильно уступает зарубежным производителям. Успех же на рынке обеспечивает рыночная ориентация одновременно по двум векторам развития – инновационному и маркетинговому.

Эмпирическими источниками исходных данных исследования послужили отчеты и аналитические статьи, характеризующие состояние рынков электрических и гибридных автомобилей в отельных странах и мире в целом, а также предшествующие исследования авторов ^{[6, с. 96-109]}.

Методы исследования

Чтобы оценить перспективу изменения ситуации, основные движущие силы, определяющие состояние рынка легковых автомобилей, использована модель сил конкуренции, предложенная М. Портером и уточненная Р.Грантом ^[7].

Р.Грант дополнил модель М.Портера шестой рыночной силой, определяющей давление комплементарных (взаимодополняющих) товаров. Потребитель оценивает совокупную систему средств удовлетворения потребности, в том числе включающую и взаимодополняющие товары, так как по отдельности они имеют для потребления небольшую ценность. Таким образом, поставщики комплементарных товаров также создают ценность для рынка и выступают шестой силой конкуренции.

Успешность реализации концепции рыночной ориентации оценивалась на основе ключевых характеристик конкурентного профиля производителей электрокаров по методике определения единичных и интегральных показателей конкурентоспособности.

При определении единичных показателей конкурентоспособности использовались следующие формулы.

Если максимизация удовлетворения потребителя по характеристике обеспечивается путем увеличения ее значений (чем больше, тем лучше), например, запас хода, то расчет единичного показателя выполняется по формуле:

(1)

Где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-ой характеристике;

Рi– значение по i-ой характеристике, полученное рассматриваемым конкурентом;

Р0 – значение по i- ой характеристике базового варианта.

Если максимизация удовлетворения потребителя по характеристике обеспечивается путем снижения ее значений (расход энергии, время разгона до 100 км/ч, базовая цена), то расчет единичного показателя конкурентоспособности выполняется по формуле:

(2)

Где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-ой характеристике;

Рi– значение по i-ой характеристике, полученное рассматриваемым конкурентом;

Р0 – значение по i- ой характеристике базового варианта.

Важность характеристик и их воплощение определялись путем опроса потребителей.

При выставлении оценок важности выполнялось условие:

, (3)

Где аi - важностьi-ой характеристики (коэффициент весомости);

i– номер рассматриваемой характеристики (индекс);

N – общее количество рассматриваемых характеристик.

Воплощение ключевых характеристик, которые имеют субъективный характер оценки, измерялось в баллах по шкале от 1 до 5, где 1 – крайне плохое воплощение; 2 – неудовлетворительное воплощение; 3 – удовлетворительное воплощение; 4 – хорошее воплощение; 5 – максимальное воплощение.

Учитывая, что разные характеристики имеют разную важность, единичные показатели конкурентоспособности уточнялись путем расчета взвешенных значений по формуле.

(4)

Где Qi – взвешенное значение единичного показателя конкурентоспособности;

аi - важностьi-ой характеристики (коэффициент весомости).

Значение итогового показателя определяется как сумма взвешенных значений единичных показателей конкурентоспособности:

(5)

Где I – итоговой показатель конкурентоспособности.

Основные результаты исследования касаются определения ключевых характеристик, отражающих маркетинговую и инновационную результативность компаний-производителей электромобилей; значений коэффициентов весомости с точки зрения потребителей и итоговых показателей, характеризующих конкурентные позиции компаний-производителей электромобилей вследствие реализации рыночной ориентации.

Результаты исследования

Общая конкурентная ситуация складывается для рынка легковых автомобилей достаточно драматично (рис. 1). Легковые автомобили с двигателями внутреннего сгорания (ДВС) и электрокары удовлетворяют одну и ту же потребность потребителей, но разными способами, т.е. являются товарами-субститутами. Конкуренция между товарами-заменителями продолжает развиваться, так как не прекращаются попытки создания автомобилей, работающих на альтернативных видах топлива, в частности на водородном топливе. Наиболее успешны с точки зрения продаж автомобили-гибриды. В качестве экологичной альтернативы автомобилю с ДВС гибриды обеспечивают владельцу экономию на эксплуатационных расходах, при этом менее зависимы от запаса хода аккумуляторных батарей в отличие от электромобилей.

Рис.1. Модель сил конкуренции на рынке автомобилей

Автомобили с двигателем внутреннего сгорания создают значительную конкурентную угрозу для электромобилей, так как сумма средств, которую покупатель может потратить на электромобиль, позволяет приобрести автомобиль более высокого класса с бензиновым двигателем.

Близкой и перспективной технологией экологического транспорта является PHEV (от plug-in hybrid electric vehicle – плагин-гибридное электрическое транспортное средство) Преимущества плагин-гибридных автомобилей проявляется в том, что они могут передвигаться обычном топливе, заряжая во время движения электробатареи. Таким образом решена проблема ограничения дальности поездки ресурсом аккумулятора, и владелец имеет возможность зарядки батарей от электросети в удобном для него месте.

В Европе в 2016 году появилось примерно 20 новых моделей гибридов. Производители автомобилей под брендами Mercedes, BMW и Volkswagen устанавливают маломощные аккумуляторные батареи и электромоторы в свои модели в ДВС, стремясь обеспечить постепенный переход к полностью электрическому транспорту ^[7]. Гибрид также стоит дороже своих аналогов с ДВС.

И в России эта разница еще более существенна, чем в Европе. Для российского потребителя покупка гибридов или электрокаров обходится пока существенно дороже ^[10].

Если рассматривать картину движущих сил развития рынка с учетом всех конкурентных факторов, то можно отметить влияние на авторынке таких комплементарных товаров и услуг: топливо (источники энергии), услуги по автострахованию, автокредитованию, парковке, техническому обслуживанию и ремонту. К списку можно добавить систему налогов и сборов. Расширенная модель конкурентных сил показывает, что стоимость владения легковым автомобилем не ограничивается ценой, которую клиент уплачивает в автосалоне. Совокупная стоимость владения автомобилем, помимо стоимости автомобиля в заказанной комплектации, включает: обязательные расходы на оплату страховки, технического обслуживания (ТО) и ремонта, заправку топливом или другим видом энергии, а также дополнительные расходы, которые могут варьироваться в различных условиях – оплата парковки, дополнительной страховки, налога на имущество, транспортного налога, процентов за кредит, проезда на платных трассах и др.

Очевидно, что сравнивать совокупную стоимость владения для автомобильных субститутов в России имеет смысл по совокупности таких компонентов: стоимость автомобиля в базовой комплектации, расходы на топливо, ТО и ремонт. Связано это с тем, что в России остальные компоненты не варьируются для владельца транспортного средства в зависимости от экологических характеристик транспорта.

Европейские аналитики прогнозируют, что стоимость владения электромобилей и автомобилей с ДВС сравняется в 2018 году, специалисты UBS использовали в сравнении модели Chevrolet Bolt с разными двигателями. В качестве преимуществ эксплуатации электромобилей были отмечены меньшие расходы на заправку, ТО и ремонт вследствие более простой конструкции автомобиля, однако цена электромобиля в базовой комплектации будет выше аналога с ДВС вследствие высокой стоимости аккумуляторных батарей и электроники, обеспечивающей «умное» регулирование расхода энергии ^[17].

Похожие доводы приводят производители гибридов, в частности производитель гибридов Lexus утверждает, что эксплуатация гибрида даже в холодных погодных условиях не сопряжена с какими-либо дополнительными проблемами, а срок эксплуатации аккумулятора равен сроку эксплуатации автомобиля; благодаря экономии топлива модели гибридов Lexus полностью окупают себя через 80 тыс.км пробега ^[14].

В России ситуация сильно отличается. Сравнение цен на топливо в России и Европе показывает, что для российского автолюбителя цена бензина пока «не кусается». Однако полный «пакет» владения автомобилем может значительно измениться не в пользу автомобилей с ДВС при соответствующем государственном вмешательстве. В Германии принята резолюция о запрете производства автомобилей с ДВС с 2030 года. Аналогичные намерения озвучиваются правительствами других стран Европы — запрет двигателей обсуждают Норвегия и Нидерланды. Полностью прекратить продажу новых автомобилей с ДВС Норвегия планирует с 2025 года. Китай уже поэтапно ограничивает выпуск на своей территории автомобилей с ДВС ^[9]. Подобные планы, как правило, поддерживаются значительными налогами или другими финансовыми рычагами: либо завышающими компенсацию потери экологического блага, чтобы потребитель отказывался от потребления материальных благ, способствующих ухудшению качества окружающей среды; либо предоставляющих льготы для стимулирования экологического потребления.

Например, в Москве и Московской области намечаются некоторые меры поддержки экологического транспорта, но пока не столь заметные в других регионах. Департамент транспорта и развития транспортной инфраструктуры Москвы совместно с энергетическими компаниями в соответствии с имеющейся программой развития сети зарядных станций вводит в действие около 70 электрозарядных станций в зоне платных парковок, где электромобили можно парковать бесплатно, а также на стоянках у торговых центров ^[8]. В 2017 году наиболее популярные автомагистрали между крупными городами Московской области также оборудуют сетью электрозаправок на расстоянии 60-70 километров от МКАД ^[11].

В Москве рассматриваются и другие возможные привилегии для владельцев электромобилей и гибридных автомобилей, в частности, изучается возможность их допуска на полосы движения общественного транспорта, бесплатные парковки в центре города и др. Однако эти привилегии пока не являются существенными при покупке автомобиля российским потребителем.

За пределами столичного региона существует проект создания сети заправок для электромобилей из 100 станций на Кубани. На первом этапе в Краснодаре поставят 10 быстрозарядных заправок мощностью 50 КВт, далее появятся еще 90 на федеральных трассах «Дон» и «Кавказ», что позволит подзаряжать машину через каждые 60 км пробега. Проект реализуется совместными усилиями Правительства Краснодарского края, Объединенной приборостроительной корпорации и производителем зарядных станций ^[6].

Многие аналитики прогнозируют стремительный рост популярности и сокращение цен на электромобили. Согласно новому докладу Morgan Stanley, к 2040 году продажи электромобилей превысят продажи автомобилей с ДВС и составят примерно 51% от всех продаж в автомобильной индустрии. Эксперт по чистой энергетике и основатель RethinkX Тони Себа уверен, что к 2025 году весь транспорт в США перейдет на электротягу. Аналитики компании UBS делают менее смелые прогнозы и полагают, что доля электромобилей в общем объеме продаж к 2025 году возрастет до 14% ^[9].

Эта тенденция подтверждается статистикой продаж. Начало 2017 года показало растущий интерес к электромобилям на ключевых автомобильных рынках (табл.1) ^[6].

Таблица 1

Продажи автомобилей на альтернативном топливе в 1 квартале 2017 г.

Анализ данных табл.1 позволяет сделать вывод, что европейский потребитель более склонен к экспериментам с различными альтернативными моделями, в то время как американский и китайский рынки сосредоточились на электротранспорте и его вариации - плагин-гибридах.

Имеющиеся данные позволяют говорить, что конкуренция между автомобилями-субститутами сохранится и далее, поэтому оценивая успешность рыночной ориентации автопроизводителей по вектору инноваций, необходимо сравнивать технико-экономические характеристики моделей электромобилей, гибридов и автомобилей с ДВС.

Основными проблемами, препятствующими распространению электромобилей в России, являются их высокая стоимость и небольшая дальность поездки. Исследования показывают, что в первом квартале 2017 года среднестатистическая машина обходилась российскому потребителю в 1,3 млн руб. ^[6]. Базовая цена ELLADA соответствует среднестатистической, т.е. уровень цены можно признать приемлемым для российских потребителей среднего класса.

Прямыми конкурентами, предлагающими электромобили в ценовой категории, схожей с ELLADA, являются производители электромобилей Renault ZOE и Kia Soul EV. На фоне конкурентов по технико-экономическим характеристикам электромобиль ELLADA выглядит вполне достойно (табл. 2).

Таблица 2

Характеристики электромобилей ^[6]

	ELLADA	Renault ZOE	Kia Soul EV
Другие сайты издательства: Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.	Перепечатка материалов допускается только в некоммерческих целях со ссылкой на оригинал публикации. Охраняется законами Российской Федерации. Любые нарушения закона преследуются в судебном порядке. © ООО "НБ-Медиа"